Idol w butelce. Jak influencerzy sprzedają dzieciom emocje (i ogromne ilości cukru)

Najpierw lody, pączki i napoje marki Ekipa, teraz napój i lody Wojanek – dzieci oszalały na punkcie produktów sygnowanych nazwiskami youtuberów. Mniej chodzi jednak o smak, a bardziej o emocje, poczucie przynależności i wrażenie bliskości z idolem. – Dzieci wierzą, że jeśli coś stworzył ich ulubiony twórca, to musi być dobre. A to prosta droga do złych nawyków i uzależnień – ostrzegają eksperci.

„Pij Wojanka do białego ranka” – konia z rzędem rodzicowi, który nie słyszał tej piosenki. Wystarczy kilka sekund w sieci, na szkolnym korytarzu albo podwórku, aby przekonać się, że dzieci naprawdę żyją światem swoich internetowych ulubieńców.

Kiedy furorę robiły lody Ekipa, większość rodziców patrzyła na to z przymrużeniem oka. Dziś widać jednak, że był to dopiero początek. W ślad za sukcesem Ekipy kolejni influencerzy zaczęli wprowadzać do sprzedaży własne gadżety, przekąski, napoje. – Argument, że te produkty są niezdrowie i nie powinno się ich spożywać, w żaden sposób do dzieci nie trafia. Chodzi o to, żeby mieć coś, co stworzył ich idol i co jest popularne – przyznaje mama siedmio- i dziewięciolatka. – Mogę nie dać im na Wojanki pieniędzy, ale i tak znajdą sposób, żeby je zdobyć, np. dostaną od kolegi. Moi synowie kazali sobie nawet zostawiać puste butelki po Wojankach jako „trofeum”.

Screen @wojan_official Instagram

Od cukru do kultu

Eksperci od początku biją na alarm: produkty spożywcze sygnowane przez influencerów nie mają nikomu dodać zdrowia – są jedynie sposobem na monetyzację popularności. Bardzo skutecznym.

Zaglądamy do składu napoju Wojanek truskawka-malina: woda, sok jabłkowy z zagęszczonego soku jabłkowego (17%), cukier, sok truskawkowy z zagęszczonego soku truskawkowego (2,9%), regulator kwasowości: kwas cytrynowy; sok malinowy z zagęszczonego soku malinowego (0,1%), zagęszczony sok czarnej marchwi, aromaty, substancja słodząca: glikozydy stewiolowe ze stewii. Gdy przyjrzymy się ilości cukru, okazuje się, że w każdej butelce jest go aż pięć łyżeczek. – Skład napoju Wojanek jest bardzo kiepski. To po prostu posłodzona woda – ocenia Diana Pietraszewska, dietetyczka, autorka książki „Glukoza pod kontrolą”. – Tabela wartości odżywczych mówi sama za siebie: 0 g białka, 0 g tłuszczu, tylko węglowodany, czyli cukier. A produkty, które w składzie mają wyłącznie cukry proste, bez błonnika, powodują bardzo wysoki skok glukozy we krwi. U dzieci wiąże się to najpierw z dużym pobudzeniem, hiperaktywnością, a następnie, wraz z gwałtownym spadkiem cukru we krwi, ze zmęczeniem, sennością, rozdrażnieniem i… zwiększoną ochotą na kolejną dawkę cukru – dodaje ekspertka.

W ten sposób powstaje błędne koło: im więcej cukru, tym większa potrzeba kolejnego słodkiego zastrzyku. Problem jest jednak znacznie głębszy: dziecko, które regularnie sięga po napoje smakowe, stopniowo odrzuca wodę – tę najzdrowszą i najbardziej naturalną. – Częste picie słodzonych napojów sprawia, że dzieci przyzwyczajają się do słodkiego smaku i mogą później odmawiać picia czystej wody, która powinna stanowić podstawowe źródło gaszenia pragnienia – zaznacza Diana Pietraszewska.

Diana Pietraszewska / Fot. archiwum prywatne

Jednak nie tylko o smak tutaj chodzi. – Kiedy znane osoby, które dzieci podziwiają, wypuszczają na rynek swoje produkty, to dzieci chcą je kupić. Raczej nie zwracają uwagi na to, czy coś jest zdrowe, czy nie. W początkowym okresie życia dzieci chcą naśladować swoich rodziców i starsze rodzeństwo, ale później zaczynają podziwiać właśnie influencerów, sportowców czy artystów. Chcą być takie jak oni, dlatego chętnie sięgają po produkty, które ich idole reklamują – wyjaśnia Diana Pietraszewska.

Potwierdza to Monika Chrapińska-Krupa, psycholożka i psychoterapeutka, ekspertka w zakresie zdrowia psychicznego dzieci, młodzieży oraz dorosłych, założycielka poradni psychologicznej Spokój w Głowie. – Zgodnie z teorią Alberta Bandury dzieci uczą się poprzez obserwację modeli, szczególnie tych, których lubią i z którymi się identyfikują. Youtuber pełni funkcję takiego modela zachowań. W efekcie jego słowa stają się bardziej przekonujące niż komunikaty dorosłych, bo są odbierane nie jako pouczenie, lecz jako rada od zaufanego znajomego – tłumaczy.

Skoro sam Wojan w reklamie mówi „Ale bym się napił Wojanka”, to dlaczego ma tego nie zrobić zapatrzone w niego dziecko?

Influencer jak przyjaciel

Gdy jednak dziecko prosi o Wojanka, nie myśli o składzie ani o cukrze. Myśli o Wojanie. Dla dorosłych to tylko napój, dla dzieci – przepustka do świata idola. – Dzieci wychowują się dziś w czasach, w których granice między mediami a rzeczywistością są bardzo płynne – mówi psycholożka Monika Chrapińska-Krupa. – Kiedy codziennie oglądają ulubionego youtubera, słyszą jego głos, widzą emocje, sposób bycia – zaczynają traktować go jak kogoś znajomego. W psychologii mówimy o tzw. relacji paraspołecznej, jednostronnej więzi emocjonalnej z osobą medialną. Zjawisko to opisali już w latach 50. Horton i Wohl, ale dziś, w epoce mediów społecznościowych, nabrało nowego wymiaru. Dla dziecka jest to namiastka prawdziwej relacji, która daje poczucie bezpieczeństwa i przynależności. Youtuber staje się kimś „bliskim”, choć dziecko go nie zna. Warto pamiętać, że dzieci często przeżywają silne emocje podczas oglądania swoich idoli – śmieją się z nimi, wzruszają, a nawet współczują im w trudnych momentach. To emocjonalne zaangażowanie sprawia, że w ich umyśle relacja wydaje się realna niemal jak prawdziwa przyjaźń.

Monika Chrapińska-Krupa / Fot. Poradnia Spokój w Głowie

W efekcie influencer staje się kimś więcej niż ekranowym bohaterem. To przyjaciel, prawie starszy brat, wzór do naśladowania. Właśnie dlatego jego wpływ na młodego człowieka jest tak ogromny.

– Autorytet twórcy internetowego u dzieci buduje się poprzez autentyczność i powtarzalny kontakt. Youtuber mówi językiem zrozumiałym dla młodych odbiorców, często dzieli ich zainteresowania. Dzieci nie postrzegają go jak dorosłego nauczyciela, tylko jak starszego kolegę, któremu chcą dorównać. Mechanizm ten działa podobnie jak w grupach rówieśniczych; im bardziej influencer wydaje się „swój”, tym jego wpływ jest większy. Z czasem dzieci zaczynają go naśladować – w sposobie mówienia, ubierania się, a nawet w wyborach zakupowych – uzupełnia psycholożka.

Dzieci w wieku szkolnym potrzebują poczucia przynależności i akceptacji. Produkt z logo idola staje się biletem wstępu do tej wspólnoty. – Kupując napój, gadżet czy lody od influencera, dziecko nie kupuje smaku, lecz emocje: poczucie, że „jest częścią grupy fanów”, że ma coś wspólnego z osobą, którą podziwia. To silny motywator, szczególnie w wieku, w którym tożsamość dopiero się kształtuje. Dla dziecka to „magiczny przedmiot”, który łączy je z kimś ważnym – objaśnia Monika Chrapińska-Krupa. Psycholożka powołuje się na badania, według których dzieci poniżej 12. roku życia nie mają w pełni rozwiniętej zdolności rozpoznawania intencji reklamowych, dlatego reagują głównie emocjonalnie, nie racjonalnie. Efekt ten wzmacnia jeszcze presja rówieśnicza – posiadanie modnego produktu podnosi status społeczny w grupie.

– Nie bez znaczenia jest też rola marketingu: reklamy i treści sponsorowane często są osadzone w codziennym kontekście influencera, co aktywuje w dziecku mechanizm naśladownictwa. To sprawia, że reklama przestaje być odbierana jako perswazja, a staje się formą uczestnictwa w świecie idola, a więc niezwykle skutecznym bodźcem emocjonalnym – dodaje Chrapińska-Krupa.

Rozmowa ważniejsza niż zakaz

W świecie dziecka posiadanie modnych produktów jest więc kwestią tożsamości – ten, kto nie ma Wojanka, „nie jest na czasie”. Czy temu zjawisku można przeciwdziałać? Eksperci są zgodni: kluczowa rola należy do rodziców. – To przede wszystkim oni ponoszą odpowiedzialność za rosnącą popularność takich produktów, bo to oni najczęściej robią zakupy i ulegają namowom swoich dzieci. Influencerom zależy na tym, żeby produkt się sprzedał, więc to na rodzicach spoczywa największa odpowiedzialność za kształtowanie nawyków żywieniowych dzieci – podkreśla dietetyczka Diana Pietraszewska.

Co więc zrobić? Diana Pietraszewska: – Rodzice zawsze mogą odmówić kupowania niezdrowych produktów albo wspólnie z dziećmi ustalić częstotliwość ich spożycia, np. dwa razy w miesiącu. Stale powinni też tłumaczyć dzieciom, dlaczego wybierają takie, a nie inne produkty spożywcze, i angażować je np. do przygotowania listy, robienia zakupów czy wspólnego gotowania.

Niezbędna jest również higiena cyfrowa – kontrolowanie czasu spędzanego przez dzieci przed ekranem oraz systematyczne weryfikowanie oglądanych przez nie treści. – Badania z zakresu neuronauki pokazują, że przyjemność z oglądania ulubionych treści aktywuje układ dopaminowy, co sprzyja powtarzaniu danego zachowania. Jeśli dziecko traci kontrolę nad czasem spędzanym przed ekranem, reaguje złością, gdy rodzic prosi o przerwę, zaniedbuje obowiązki lub unika kontaktów społecznych – to sygnały ostrzegawcze – podkreśla psycholożka Monika Chrapińska-Krupa. – Często można też zauważyć, że dziecko zaczyna powtarzać gesty, ton głosu czy słowa influencera, jakby próbowało „żyć jego życiem”. Badania pokazują, że długotrwałe zanurzenie w świecie mediów może prowadzić do obniżonego nastroju, nadpobudliwości i pogorszenia relacji rodzinnych. Warto więc reagować wcześnie – nie poprzez zakazy, ale poprzez rozmowę. Zamiast krytykować idola, lepiej zapytać dziecko, co konkretnie je w nim fascynuje. Pozwoli to dotrzeć do prawdziwych potrzeb emocjonalnych dziecka stojących za tą relacją. Uczenie dzieci krytycznego myślenia jest dziś jednym z kluczowych elementów profilaktyki uzależnienia od mediów – sumuje psycholożka.

„Nowi idole, stare mechanizmy”. Rozmowa z dr. Bogdanem Więckiewiczem, socjologiem

Ewa Podsiadły-Natorska: Jak wyjaśnić fenomen youtuberów, którzy zaczynali od tworzenia prostych treści gamingowych, a dziś są potentatami w świecie produktów dla dzieci?

Dr Bogdan Więckiewicz: Żyjemy w świecie, w którym media odgrywają bardzo dużą rolę w życiu wielu osób, przede wszystkim młodych. Młody człowiek coraz więcej czasu spędza przed smartfonem, przeglądając media społecznościowe – i to z nich czerpie wzorce. Youtuberzy są przez młodych zupełnie inaczej postrzegani niż najbliżsi członkowie rodziny, w końcu nie wymagają tyle, co rodzice, którzy każą się uczyć, robić porządki w domu czy ich słuchać. Youtuberzy dostarczają przede wszystkim przyjemności i satysfakcji. Czas przez nich „organizowany” jest dla dziecka czymś przyjemnym, miłym, beztroskim. W ten sposób youtuber jest postrzegany jako ktoś wyłącznie pozytywny i godny zaufania.

Skąd bierze się tak ogromny wpływ influencerów na decyzje zakupowe najmłodszych?

Dominujące procesy społeczne to obecnie konsumpcjonizm i indywidualizm. A młode pokolenie jest niecierpliwe, chce mieć jak najwięcej w jak najkrótszym czasie, czyli tu i teraz. Na znaczeniu tracą też tradycyjne instytucje, takie jak rodzina czy szkoła. Z tego względu w coraz mniejszym stopniu autorytetami są rodzice lub nauczyciele. Osobami, które najczęściej młodzi naśladują lub chcą naśladować, stali się infuencerzy. Wielu z nich potrafi doskonale wykorzystać swoją popularność w celu zarobienia pieniędzy, mają oni bowiem świadomość, że stając się autorytetami dla młodych osób, łatwo mogą kierować ich preferencjami zakupowymi. Dziś wśród młodych obserwuje się zjawisko FOMO (Fear of Missing Out), lęk przed wypadnięciem z obiegu, gdy coś pominiemy lub czegoś nie kupimy, a co jest akurat bardzo popularne i modne. Młodzi muszą być na czasie, robią wszystko, aby tak się stało. Z tego względu nieustannie śledzą media społecznościowe oraz nowe trendy, które się w nich pojawiają, w tym zakupowe. Nieważne, czy produkt jest zdrowy – ważne, że został wypromowany przez popularną osobę.

Dr Bogdan Więckiewicz / Fot. archiwum prywatne

Czy to nowa forma kultury masowej, czy raczej kontynuacja znanych już wcześniej zjawisk? Influencerzy to idole dziecięcy w nowym wydaniu?

W tym przypadku to przede wszystkim wpływ kultury masowej na preferencje zakupowe młodych osób. Idole zawsze odgrywali ważną rolę w życiu dzieci i młodzieży, ale wcześniej raczej w innym charakterze. Najczęściej idolami byli piosenkarze, aktorzy, sportowcy. Stanowili oni motywację do rozwijania swoich umiejętności i uzdolnień intelektualnych, muzycznych, sportowych. Byli wzorem konsekwencji, wytrwałości i cierpliwości w dążeniu do sukcesu. Natomiast współczesna kultura masowa traktuje człowieka przede wszystkim jako konsumenta, na którym można zarobić. Dziś to właśnie youtuberzy stają się dla dzieci i młodzieży wzorami do naśladowania.

W jaki sposób youtuberzy tacy jak Wojan budują emocjonalną więź z dziećmi i młodzieżą?

Gdybyśmy zapytali młode osoby, kim chcieliby zostać w przyszłości, z dużym prawdopodobieństwem najczęstszą odpowiedzią będzie, że youtuberem. Przykładem może być Wojan, który komentując grę Minecraft, używa charakterystycznego dla młodzieży języka i w ten sposób nawiązuje kontakt słowny z graczami, a jednocześnie budzi ich zaufanie. Przy okazji wykorzystuje swój pozytywny wizerunek także do innych celów – w tym przypadku do zarobienia pieniędzy. Bazując na swojej popularności, otworzył sklep, najpierw z zeszytami, a obecnie jest właścicielem filmy produkującej napoje o nazwie Wojanek, które z jednej strony są popularne, a z drugiej mało dostępne. Ma również swoje bluzy, skarpetki, lody, plecaki, piórniki… Posiadanie tych artykułów przez dziecko stanowi identyfikację zarówno ze swoim idolem, jak i grupą, która posiada te same produkty – z punktu widzenia dziecka wyjątkowe również z tego powodu, że trudno je zdobyć.

Jakie więc mechanizmy mogą chronić dzieci przed agresywną komercjalizacją w internecie?

Przede wszystkim należy edukować w zakresie kompetencji cyfrowej, informacyjnej i medialnej. Dziecko już w szkole podstawowej powinno nauczyć się refleksyjnego i krytycznego podejścia do treści przekazywanych w internecie, natomiast rodzice powinni mieć większą kontrolę nad używaniem przez dzieci smartfonów i różnych aplikacji. Bardzo ważna jest komunikacja i szczera rozmowa – rodzice powinni rozmawiać ze swoimi dzieci od najmłodszych lat i edukować je w zakresie świadomego wyboru oglądanych treści, a do tego niezbędne jest wzajemne zaufanie.